北京快乐8

微信的平台之路 | 十年复盘 EP01

摘要

有时候,简单的信仰,比复杂的计算,更有持续的力量。

12 月 20 日,在晨阳北京快乐8创新大会十周年的前沿思考论坛上,我和得到 App 总编辑李翔,还有几个老朋友,一起对上一个十年的「科技互联网」做了一次复盘,回顾那些对整个产业、甚至整个社会都产生了重大影响的公司——试图回到故事里的真相,看到结果背后的规律与科学、方法论与世界观。我会把这几家公司的复盘陆续在这里放出来,分享之余也希望听到你们更多不同的思考,可以在评论区留言给我。

今天首先要说的是有关「微信」的十年复盘,微信刚诞生的时候只是一个通讯工具,今天已经变成了一个包括社交、支付、内容、小程序等在内的大生态,这个过程是如何演进的?背后的逻辑又是什么?来,一起回顾下。


北京快乐8(以下内容根据现场内容整理)

北京快乐8微信记录了很多我们自己都不知道的真相,我先说一个:手机微信-设置-通用-存储空间-聊天记录-管理,这之后会出现一个聊天记录占据手机内存的排名。排在前面的,大概率会是你最亲近的人,有时候,微信对你的了解,可能比你自己都深入。

北京快乐8毫无疑问,微信是中国移动互联网十年里最成功的产品。谈到微信的成功,多数人会想到,「这是腾讯的产品,它有腾讯的支持。」只是这个原因吗?这样说未免有些太过于笼统了。我们需要更多的细节,去还原微信诞生的这九年所经历的关键时刻,如何塑造了今天的微信。

北京快乐8这些年,我们见到很多创业者,都希望自己建造的东西,是平台,或者是生态。这两个大词是令人兴奋的,可我们对它的理解往往特别简单。我觉得,我们需要对一些看上去简单的词,做深度思考。而这九年,微信从平台走向工具的路径,恰恰是一个很好的案例。


成功背后的恐惧

微信是 2011 年 1 月 21 日上线的,差不多半年之后,我们邀请了当时微信的产品总监曾鸣,来参加北京快乐8的线下活动。曾鸣说微信当时只是一个实验性的产品,开始做的时候也没有特别大的目标。

在幼年的微信身上,你肯定看不懂它要做什么。从这里也看得出来,微信不是一开始就有冠军相的。其实,最早这一波移动通讯的创新,来自两个创业公司。一个是 Kik,它首创了通过互联网发消息的功能,让你不再需要花一毛钱去发短信。另一个是 TalkBox,我们今天熟悉的 push to talk——按住发语音消息的功能,就是它首创的。

那时候,仅仅依靠功能创新就能带来产品的快速增长。这种创新,也会引来许多创业公司的积极跟随和学习。在这个过程中,有两个团队凸显出来了。一个是米聊,一个是微信。这两个产品在上线初期,都获得非常快速的用户增长。快到什么程度呢?腾讯联合创始人、前 CTO 张志东跟我说,微信在推出语音对讲功能之后,用户几乎以每天 10% 的速度在增长。与此同时,米聊也是这样的状况。

每天 10%,这样说出来,可能没什么感觉?我们算算账:如果你的用户基数是 100 万,每天 10%,一个月之后是 1700 万,两个月之后就是 3 亿了。当然,每天都做到 10%,实在太可怕了。但在早期,这样的势头,足够让微信和米聊团队兴奋不已。因为他们都意识到,这是一场重大变革的开始。兴奋之外,两个团队也遇到了难题。米聊背后是小米,雷军当时主要做的是手机。在移动通讯产品上没有太多经验,也不可能有那么多的资源。这就像是无意中踩到了金矿,也让人非常头痛的。

接着来看微信,尽管张小龙之前做出过 QQ 邮箱这样成功的产品。但不论是他在公司内的级别,还是微信团队能动用的资源,在腾讯这样一个大公司里都是有限的。我们没少看到大公司的产品被小公司打败的案例。这么一个大金矿,微信能不能稳稳拿到,当时也是个未知数。

北京快乐8就在那个时间点,腾讯作为一家成立了十三年的上市公司,在内部迸发了一些出人意料的化学反应。大家可能不知道,马化腾、张志东、张小龙有一个特别的共性,就是喜欢熬夜。这里面,张小龙的特点最明显。我以前跟微信的同事聊,他们说,龙哥经常下午才到公司,晚上十一点之后进入到兴奋状态。这在马化腾和张志东身上,也差不多。

看到了微信这么快速的用户增长,他们就组成了一个午夜小组。每天深夜,微信当天的用户数据跑出来,就开始在微信群里讨论:产品下一步怎么走?资源如何投入?这样的动作,他们真的持续了三个月。


北京快乐8是什么动力让他们坚持下来的?很显然,如果天天看到这些用户数据的正反馈,没有人不兴奋。有意思的是,那时,马化腾是腾讯的 CEO,张志东是 CTO,张小龙的级别其实没那么高。张小龙就像是个团级干部,天天跟总司令部一起开会。这时候,腾讯开始把最顶级的资源给到微信。

微信刚上线,很快得到 QQ 支持,让用户可以导入 QQ 的通讯录,拉入他们的熟人关系,这对一个通讯工具来说太重要了。为什么这么说?因为在早期,微信和米聊的成长速度其实差不多。关键时刻发生在 2011 年 7 月。这时候,微信的熟人关系导得差不多了,它们就推出了「查看附近的人」。这个功能,一下就扩大了微信的用户量。这也直接导致微信的用户大幅度超过米聊。

如果微信不是用这么短的时间,完成熟人关系的拓展,他们对于陌生人关系的开发也许就不是这样的节奏。从这个资源的支持上,也能看出,午夜小组的作用相当大。2011 年 7 月,雷军和米聊团队也开了一次会,专门讨论如何面对微信的全面赶超。会上,雷军传达的意思就是,不能硬碰硬了,只能打差异化的牌。

三个月后,米聊就上线了「米世界」,这里面也有「附近的人」、「附近的热点」,本质上是鼓励大家交友互动。这更像是一个社交产品,而不是通讯工具。所以,表面上看,大家只是在功能上有差异,风格上有不同。但深层地想一想,米聊已经退出了这场通讯工具的竞争,转向更细分的领域。

雷军当时显然意识到,这场战斗,米聊已经没有太大机会了。而这一切,就发生在 2011 年 5 月,微信推出语音对讲功能,到 7 月,微信用户大幅反超米聊,这三个月里。

想想都觉得非常戏剧。一场决定十亿量级用户的移动通讯工具大战,三个月就分出了胜负。


为什么米聊三个月就转方向了?雷军对整个商业竞争,还是很有意识的。他说过,跟腾讯赌的就是时间差,「如果腾讯一年后才有所反应,米聊的胜率是 50%,如果腾讯两三个月就有反应,米聊应该 100% 会死掉。」特别巧,那时腾讯的张志东也说过类似的话。他说,如果腾讯当初没有看清这个趋势,没有在微信起量的时候,集结全部注意力推动微信增长,微信胜出的概率也只有 50%。两人都提到了 50% 的概率,为什么他们会有这么一致的判断呢?举个例子,米聊在用户增长非常快的阶段,因为服务器和后台架构的缺陷,其实出现过五次宕机。米聊这样的小团队,很难应对用户的爆发增长。毕竟,创业公司的资源永远是短缺的。

北京快乐8当时,作为通讯工具,用户需要的不是多么复杂的功能,要的就是稳定、好用。微信也面对稳定性的问题。因为午夜小组的存在,总司令部把 QQ 团队里的技术大牛,直接抽调出来,去支持微信。QQ 可一直都是腾讯的产品根基,这个团队也在研发移动端的通讯产品。这就相当于,原来养家的大哥,被抽调给一个刚刚出生的小弟去擦屁股。

北京快乐8你可以想象,这件事,如果不是总司令部调动,光是 QQ 团队内部的情绪,就让这件事情很难实现。我们看到,当腾讯开始聚焦凝视微信这个产品,当它意识到这是一场通讯变革的时候,一个创业公司成功的机率就大幅度缩小了。当时,为什么腾讯能如此全力地支援微信?是因为它有战略的眼光吗?是因为它天然有产品的意识吗?可能都有。

但我认为,真相只有一个,那就是恐惧。我腾讯起家是靠 QQ。QQ 是 PC 时代底层的通讯产品。但在移动互联网和社交网络兴起之后,腾讯有过一段非常焦虑的时期。当年微博出来,腾讯是个后手。马化腾看到微博用户通过私信交流时,恐惧的种子就埋下了。2011 年,腾讯看到,微信的用户以如此高的速率增长时,它首先想到的,肯定不是说,抓到了一个产品,而是,如果这场竞争不是赢在我的手里,未来可能就万劫不复了。

所以,有时候,让你跑成世界冠军的原动力,可能就是你身后那只别人看不见的老虎。


从通讯工具到平台

结束了与米聊的战争之后,到 2012 年初,微信的用户数就破亿了。这时候,微信开始从通讯工具向平台发展。说起平台,我们都知道,一定得积累很多用户。只是,过去有不少产品,用户量也很大。可是,它们不但没有成为平台,反而还消失了。所以,微信的平台之路就很值得研究。我们来看看,从 1 亿到 8 亿用户,这一阶段,微信的发展情况。从这张图上,我们能看到,微信每一版重大功能的更新,都对用户增长起到了很大的作用。

北京快乐8在中国互联网的发展史上,其实很少有像微信这样的产品,用这么少的功能,实现了这么大、这么持续的用户增长。为什么微信能实现这点?外部对微信的发展历程,有过很多解读。

腾讯有个 slogan 叫做「连接一切」:朋友圈是人与人的连接。公众号是人和信息的连接。微信支付是人与货币的连接。看上去,「连接」这个战略,就是微信发展的核心路径。然而,在张小龙的脑子里,这些功能的推出,有一套他自己的逻辑。这些跟外部的宏大总结完全不同。

我们可以通过张小龙的逻辑,重新理解微信的功能更新。从 0 到 1 亿用户阶段,摇一摇给微信带来了巨大的用户增长。北京快乐8这个功能让用户有机会认识更多陌生人。这之后,微信的重大更新就是朋友圈。张小龙发现,用户加了一堆陌生人,聊了几句,可能他们不在同一个时空里,就容易冷下来。冷下来后,这些好友就变成通讯录里的数字 ID 了。

微信该如何用一个功能,让逐渐冷却的用户关系能更持续地热下去?朋友圈的推出,就是为了解决这个问题。因为在这里,你能看到好友在不同时空发生的事情,你可以点赞,可以评论,这样交流就多了起来。微信支付和红包,是不是也跟大家想的不同呢?当年,马云说过一句话,「微信红包是偷袭了支付宝的珍珠港。」这样说,好像是微信经过非常复杂的计算,做出的战略突袭。其实,真相是马云想多了。腾讯的财付通做在线支付很多年,一直没什么起色。

2013 年 8 月,财付通跟微信合作,推出了微信支付,刚开始做得也不理想。你看,不是说你有用户量,就能想干啥就能干成的。而微信支付打开市场,反而是一个小小的尝试引爆的。那就是微信红包。北京快乐8红包,其实是微信里一个小团队,只花了十多天时间开发出来的小功能。做红包的初衷是:马上就过年了,做个好玩的,让大家乐呵乐呵。功能上线后,团队成员也就准备回家过年了。结果没想到,2014 年的春节,微信红包一下子就「炸」了。

刚开始,红包的用户可能没大家传得那么多。但这种朋友之间的礼尚往来,具有极强的网络效应。收发红包就需要绑定银行卡,这反倒一下打通了微信与货币的连接,实现了「连接」的战略作用。从这里可以看出来,张小龙更加关注需求,关心哪些问题需要被解决,而不是战略。

张小龙这个特点,在后续面对更多竞争的时候,起了很大的作用。大家可能会觉得,微信用户过亿之后,是不是就没啥竞争对手了。其实并不是。一亿用户之后,还出现了一堆厉害的竞争者:上市公司网易做了易信。阿里做了来往。中国移动也推出新版飞信。

北京快乐8为什么这些产品也无法撼动微信的地位呢?我们可以跳到一个更大的时间线,找个新视角来理解。这里有两个关键的数据指标,一个是「智能手机渗透率」,一个是「微信使用率」。「渗透率」代表在中国每年有多少人使用智能手机,这是市场「大盘」,是微信努力去抓取地用户群体;「使用率」是说,用上智能手机的人,有多少在当年用了微信。你会发现,「微信使用率」这条线,一直压着「智能手机渗透率」这条线,甚至比它还陡峭。这说明,当市场在快速爆发和增长的时候,微信稳稳地站在了这个市场的增速之上。


大家不要忘了,微信是做通讯产品,它有极强的网络效应。当它在智能手机市场的渗透率一直都保持在 50% 以上时,哪个竞争对手能轻易去挑战微信的地位呢?微信能做到这一点,是因为它在恰当的节点,把用户的关键需求解决了。

这样一来,留给别人的机会就大大变少了。国外尽管有 facebook 这样的社交巨头,可还是有 Instagram、Snapchat 等 app。这些在细分领域出现的产品,也都积累了过亿用户。然而,这些产品在国内却没有生存的机会。因为微信推出的朋友圈、视频通话、公众号等等,把这些需求都解决了。张小龙围绕用户核心需求更新微信的功能,这反而在中国的通讯和社交产品领域,构建了一个很高的创新之墙。

这堵墙,导致后来的竞争者只能被迫做差异化的创新。这些创新并不是用户最关键的需求,所以可能就是无效的。从 1 亿到 8 亿用户的阶段,微信重大的功能更新,差不多一年一次。外界对这个的解读是,微信做产品挺克制。但张小龙觉得,大家说得不准确。张小龙说过这么一句话:「我不是克制,克制是一种压制行为,我不压制自己,而是会去想一个产品功能的合理性问题。如果不合理,就放弃。」当然,我们讲了微信这么多的方法论,不是要膜拜它。因为过度膜拜,可能会产生一些误解。

北京快乐8其实,张小龙对合理性的追求,不是没有缺陷。比如说,它会限制一些想象,减少一些探索。这两年,快手、抖音迅速崛起,都成了拥有上亿用户的产品。「短视频」这个机会,微信是没有抓到的。也许,在张小龙眼里,不需要抓这些,他觉得用户在微信上花的时间已经太多了。

 

从平台到生态

如果说「恐惧」使腾讯能足够专注地,点亮了微信这个成功的工具,张小龙的产品观,又让微信在移动互联网的浪潮中,稳稳地变成了一个成功的平台。

北京快乐8这时候,如何让这个平台释放出更多价值,其实是一个全新的挑战。要解决这个问题,首先要思考,这个平台未来的架构和规则怎么设立。其实,在中国,已经有比较成熟、甚至是约定俗成的平台玩法。比如说,阿里就是个非常典型的平台。在这个电商生态里,商家给阿里交了广告费,就能获得流量,获得更好的展示位,销量也就提升了。阿里在帮助商家导流的同时,也完善了电商物流等各个体系。这些都让它成为市值万亿的公司。

很显然,阿里的平台玩法,就是一种中心化的方式。有意思的是,微信也拥有巨大的用户量。但微信在构建平台时,却没有选择比较成熟的平台玩法,而是一种「去中心化」的方式。张小龙就说:「微信不会提供一个中心化的流量入口。相反,是鼓励第三方去中心化地组织自己的客户。」意思是,张小龙不希望微信自己去造宫殿,而是要建设一个森林,让动植物在这里自由生长。如果有人需要使用森林的资源,就得靠自己努力挖掘。这个想法,很早就有所体现。微信做公众号,张小龙定下的 slogan 就是「再小的个体也应该有自己的品牌」。

公众号就是一个「去中心化」的机制。微信不直接给公众号的文章分配流量,也不做用户引导。只有用户自己发现了,才能看得到公号内容。公众号作者需要精细运营,并且不断推出优质内容,才能沉淀用户。微信反倒是在一边推出各种政策,来维护这个生态的正常发展。比如长期不发内容的账号,可能会被折叠,甚至注销。

如果说公众号只是微信去中心化的一个小实验,那么当微信成为平台后,推出的最重要的功能——小程序,可以说是微信去中心化模式的大实践。小程序本质上是人与组织的连接,组织可以是企业、机构。

在这个数字化的时代,企业都希望跟自己的用户有更紧密的关联,以及数字化的沟通。可是,要让每个企业都开发自己的 app,用户干什么都得去装 app。这显然不合理。张小龙就想,是不是可以在微信生态内做一个架构,解决这些问题。在确定这个架构的规则时,张小龙选择了去中心化的方式。比如,在小程序内,一家餐饮店想获得流量,就得在线下门店多贴些二维码,让顾客扫一扫。你多给一些优惠,用户就可能成为回头客,持续使用你的小程序。在这个过程中,微信不会主动给商家分配流量,只能靠自己的勤奋、努力。

如果在一个系统里,每个人都想着如何正向创造价值,这对一个系统来说,肯定是好事。因为没有人能去抢红利,通过红利变成贵族,然后躺在红利上赚钱。所以,一个好的规则,会激发所有人更多正向的东西。这对微信的长期繁荣,意义重大。张小龙也是这么思考的。他说过一句话:「每个独立的个体都有自己的思考,都有自己的大脑,我们认为这样一种系统的健壮度,可能会远远超过只有一个大脑来驱动的系统。」

关于系统健壮度的思考,不是他在做小程序的时候才开始的。微信做公众号,我写过一篇文章,叫《微信的边界》。我看过微博早期那种让人兴奋,但是后来一堆营销号进来,弄得一地鸡毛的状况。所以,我认为,一个越有无限可能的产品,越要束缚自己的想象。


北京快乐8正是这篇文章,让我认识了张小龙,之后也有机会跟他深聊。可能不是因为我文章写得好,而是张小龙恰好在思考这个问题。

到 2017 年,小程序推出的时候,也出现过一波热潮。一堆人希望争夺红利,小程序创业也很火爆。但是,几个月之后,大家都非常失望。因为小程序开放的资源很有限,你既不能快速地获取流量和用户,积累红利,也不能迅速地实现商业变现。其实,张小龙是成心这么做的。

因为当时小程序刚刚起步,很多东西需要验证。而且,张小龙也希望这一波挫败,让大家对小程序的认知,回到他的初衷上。他说过,一堆人为了争夺红利杀过来,可能会透支掉微信的流量,伤害用户体验。这会动摇微信的根基。

张小龙不能容忍一帮蝗虫去毁掉微信这套体系。所以,微信平台要释放价值,必须以去中心化为起点去做,这才可能是健康、持久的。我觉得,这是张小龙的一种世界观。它影响了微信平台的规则,也影响了这个生态的发展方向。小程序,由热到冷,再到平稳发展,现在正逐渐走向繁荣。在游戏、金融、餐饮,多个领域,企业都在利用小程序完善自己的服务。

这件事上给了我们一些启发:去中心化,或许也是一种释放平台价值的新思路。它可能会慢,但也可能会更稳健,并且让这个生态可以持续繁荣。


信仰的力量

讲完微信的故事,我们可以看到,它不是生出来就是稳赢的。它也有自己的挑战和不确定,它能够从 0 做到 1,可能恰恰是因为那个恐惧。

张小龙固然是值得敬仰的。但我们从张小龙身上,真的能学到什么呢?我觉得是一句话:有时候,简单的信仰,比复杂的计算,更有持续的力量。


主讲人:张鹏

思考伙伴:李翔

北京快乐8执笔整理:万鸣宇,及晨阳北京快乐8内容团队


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