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米雯娟:在线教育一对一肯定可以赚钱,目前需要挤水分〡IF X

摘要

在线教育的「天」一定是晴的,即使有乌云也是暂时的。

「今年我们都被「破产」好几回了,很多朋友跑过来跟我说创业不易,要坚持下去。」登上 GeekPark IF X 的舞台,米雯娟哭笑不得地说道。「刚才辟谣了被破产问题,下面我再说一下获客成本的问题,一些文章说 VIPKID 获客成本有 8 千、1 万,实际上 VIPKID 平均获客成本大约在客单价的一半左右,大概在 4000 多块钱。这个获客成本相对来讲,不管比起线下还是线上,都是低的。一对一肯定是赚钱的,因为家长愿意每节课付 140 块钱,当然我们给老师也挺高的,给 70 块钱,但是还剩 70 块钱,这里面不管是获客、技术,还是管理,有很大的优化提升空间。」

北京快乐8在关于在线教育的讨论中,VIPKID 总是被提及最多的那一个。2014 年,它开拓式地将教育从线下向线上迁移,在之后的六年,它以火箭般的速度蹿升,并将横跨大洋的 10 万北美教师和 70 万学生紧密地联系在一起。转眼时间到了 2019 年,有人说 2019 年教育行业不像以前那么「光鲜」、「热」了,教育公司面临的挑战更艰巨了,投资人衡量的标尺更精密了。

北京快乐8在与晨阳北京快乐8创始人张鹏的对谈中,米雯娟也谈到在线教育的现状,「谈到快速发展,今年的确是一个分水岭,一方面是要挤水分,高速发展的背后有很多不够有效率的地方,行业里面做的不好的地方。挤完水分之后,优秀的机构有更多的生长和发展空间。另一方面就是要极致成长,在线教育不是家长刚开始认知的那样,小朋友在线上学英语、数学,去年开始学编程、画画都在线上了,更多是一个极致成长的优秀机构,把品质、规模、效率都做好。」

在变化无常的市场环境中,米雯娟说核心是要去变奏,每个阶段取和舍的东西都不同。前期要把规模做起来,才能够获取更好的师资,拓宽内容构建和加大研发投入,当规模起来的同时,效率就变得尤为重要,企业不仅仅是要闪电扩张还要极致成长,而在这中间,品质一直是摆在首位的。从成立初期 10%、20% 的转介绍率到现在 60%、70%,VIPKID 用自身的发展证明用好口碑降低获客成本,这种方式是可行的。

被张鹏问及今年似乎很少见到自己的身影,米雯娟笑称这个问题还不够尖锐,「实际上今年所有的精力都花在用户价值上了,我觉得所谓的明星企业,光鲜故事都不重要...... 无论是教育的百年树人,还是产业互联网的科技向善,都需要有人坐冷板凳,这一定也是一个过程。」「VIPKID 六年了,小朋友都小升初了,教育上我永远会是孩子心目中的大米老师,但是也承担了更多的责任。」

以下为 VIPKID 创始人米雯娟与晨阳北京快乐8创始人张鹏在 GeekPark IF X 的对谈实录,经晨阳北京快乐8编辑整理:

张鹏:说到今天上午的鹏友说嘉宾,这是我历史上第一次引入一位女性朋友做交流,她是 VIPKID 的创始人米雯娟,我认识她有很多年了。当初刚看到她,觉得她是一个特别热情、特别有爱心、特别感性的女性,我当时有点担心,因为创业这件事是挺难的。

这些年我眼见她作为一个创业者,这一路发生了很大的变化,获得了很多成长,今天有机会把她请到现场,我们就一起来聊一聊在创业过程中,她所经历的那些成长和变化,希望对大家都会有帮助。接下来有请 VIPKID 创始人米雯娟!

北京快乐8之前很多企业家朋友跟我说鹏友说挺好的,但是提了一个意见,说这个鹏友说是「和尚团」,每次都是一堆中年人在那里聊,听起来没意思,我说今年一定要有所改变。特别感谢你接受邀请,我们一起来聊一聊。

我刚才说今天是首次与女性创业者坐在这里聊,但是我们一视同仁,最近我们听到在线教育这个领域里面,经过前面几年的火爆,今年好像听到了一些不一样的声音,似乎大家觉得这个行业要发生变化了,因为我们对这个行业也没有那么了解,想听听为什么这个行业今年有很多事,为什么会跟原来不一样?

北京快乐8米雯娟:今年真的有一些变化,拿我们自己举例,不知道在座有没有 VIPKID 的学生家长?今年我们都被「破产」了好几回,家长群里面会说 VIPKID 要破产了,我们其实非常非常好,而且这些发生在腾讯领投 E 轮融资之后。

我的很多朋友跑过来跟我说创业不易,要坚持下去,我当时有点哭笑不得,但是这个体现了家长对于教育的关心,因为身边一旦有一些机构出现了状况,家长就会恐慌。

其实今年有很多是线下机构出了一些状况,线上其实也有,但是确实也不多,所以我觉得这种关注也代表了教育行业的特点,它是一种沉甸甸的社会责任。

你提到大家对这个行业没有特别多的了解,我简单说一下这个行业,在线教育是一个新的行业,从 2013、2014 年开始,家长让孩子的课外辅导发生在线上,一年家长差不多要花 5000 亿在课外辅导上,学英语、学数学、学编程、学美术的都有。到今天差不多有 300-500 百亿的家长消费会在线上,也是一个非常快速发展的行业。

北京快乐8谈到闪电扩张、快速发展,今年的确是一个分水岭,这个分水岭一方面是要挤水分,因为高速发展的背后有很多不够有效率的地方,或者行业里面做得不好的地方,所以这个时候就会挤水分,挤完水分之后,优秀的机构有更多的生长和发展空间。另外就是要极致成长,已经不是家长刚开始认知在线教育了,说小朋友一开始学英语、数学在线上,去年开始,学编程、学画画的都在线上了,更多是一个极致成长的优秀机构,把品质、规模、效率都要做好。

张鹏:一方面这件事要越做越好,另一方面要越做越有效率,这是这个行业到这个节点里要面对的变化。

北京快乐8米雯娟:是的。

北京快乐8张鹏:我们都听过,一说到「在线的」或者新的模式,都有获客成本的概念,现在好像大家对获客成本这个事也很在意,因为它直接决定了你的效率,我不知道获客成本在在线教育上是不是真的像他们说的那样特别高,这个事未来能被解决吗?

米雯娟:刚才辟谣了「被破产」的问题,下面我辟谣一下获客成本的问题,我听到一些文章说 VIPKID 获客成本得有八千、一万,特别高,实际上我们平均的获客成本就是我们客单价的一半左右,大概在 4000 多块钱,这个获客成本相对来讲,不管是比起线下,还是比起线上,都是低的。

北京快乐8我自己最近有很多思考,我在想这个问题,在早期的时候,酒香其实也怕巷子深,家长要了解线上学习是好的,要通过建立品牌宣传我们好的学习效果,所以一定会有一些投入。

北京快乐8但是长期来看,其实酒香不怕巷子深,小朋友学得好了,家长群里面传播的应该是孩子们学习成长的视频、成绩单和小朋友的兴趣,这个时候靠口碑才是一个教育公司长期成长最重要的路径。

张鹏:首先,你们的获客成本比外面传的低将近一倍。

米雯娟:正式辟谣,低很多的。

张鹏:比原来传的低一倍,主要原因是因为口碑?

米雯娟:是的,比原来传的最高的那个数字低一倍。

张鹏:那个高的可能也有,但是是在测试。

北京快乐8米雯娟:测试的新的或者个别的,现在那些渠道已经都不用了。

北京快乐8张鹏:那我知道这个误解是怎么来的了,获客成本这件事你刚刚也谈到了,说早期酒香也怕巷子深,现在发现逐渐走到酒香不怕巷子深,我们都在想有没有可能在一开始的时候,获客成本就能降得很低,这不是创新嘛,都要追求更高的效率。从你真正创业的角度来说,你怎么看这个事,如果这个事这么重要,是不是可以从最开始的时候就做呢?

北京快乐8米雯娟:其实最早的时候,我们就靠自己发朋友圈,然后我的朋友们就来报名了,所以我们最早的这 100、200 个学生都是在 2014 年、2015 年的时候靠纯口碑传播,我自己就是招生老师。

但是,企业去规模化成长的时候,有一个事情挺重要的,就是在极致成长的背后,其实是要去取舍,这个是看阶段的。这个过程中,核心的要素是要去变奏,变奏的重音其实是不同的。

所以,如果谈到一个教育品牌,其实是品质第一,然后一定阶段的时候要有这个规模,才能有能力打造好不管是技术体验、教育学品质、师资的筛选等等的能力,然后就是效率,最重要的当然是品质,所以我们在 2013、2014 年打磨产品,然后 2015 年才正式推向市场。

之后,家长认可了这样的方式,开始起量,这个过程的组织规模、市场投入、技术研发甚至是品牌投入、课程内容的版权合作,都会有很大的投入在里面。当然,规模起来的同时,效率就变得尤为重要了,不仅仅是要闪电扩张,还要极致成长。

这里面我们其实在用朋友圈或者说用口碑获客的方式,从 2015 年就开始做了,但是那个时候我们转介绍的比率又要说数字了,大概是在 10% 、20% 的样子,当时我们有一次大家开会拍了一个脑袋说能不能到 60%,当时就觉得新招生的数量占到 60% 就很好了。

北京快乐8因为是要靠口碑的,我们当时说让家长在前 12 节课,大概是一两个月的时间可以无条件退全款。因为是新事物,家长去冒险、尝试,也是一个创新的体验,通过了这样的方式,到今天我们大概 6、7 成的新用户,都是通过老用户的口碑介绍来的。可以通过口碑降低获客成本,但是它是一个过程。

北京快乐8张鹏:所以,中间有一段时间要能够迅速地把量拉起来,这是必须的,否则就没有裂变的效应。

米雯娟:对,才能够去获取更好的师资、内容的构建、技术研发投入,然后同时有了这个规模之后,每一个家长帮我们发一个朋友圈,可能让他身边的 100 个或者 50 个家长都知道 VIPKID 了。

张鹏:但是原点还是你的产品本身,你的产品好他就会分享了。

米雯娟:一定是基于好的用户体验,他才愿意向别人说我们家小孩学得特别棒,来看一看,大家一看小朋友三年前刚会说单词,两年前就能连出句子了,一年前的时候能够说几句比较流畅的,现在流畅对话没问题了,接着就有家长说我也让我的孩子来试一试。

张鹏:这就像你说的节奏的改变也是一种对于成长效率的追求,如果我们把成长当成一件终极的目标,中间的这些东西是要不断地调整。我们可以理解为什么要在这个过程中会有这种节奏,不是那种顺序,会在不同的位置去打不同的东西,但是这件事背后跟资本是有关系的。

我们观察到在过去这些年,教育行业的发展或者是热的过程,大概应该是 2012 年就开始起步了,到了 2013 年就开始有了一个比较快的提升,然后到了 2015、2016 年到了顶峰的状态,这个为什么会在这么一个时间点出现变化?

因为,我们所有人都在探讨未来下一个 10 年,我们也想从这个案例里看到,怎么看到一个行业到了这样的节点?

北京快乐8米雯娟:这个还挺有趣的,2015 年大概正好是 VIPKID 推向市场的时间点,需求侧来看,那一年应该是 80 后家长的小朋友大的得有 12 岁了。

张鹏:2012 年、2013 年呢?

米雯娟:2012 年、2013 年开始,然后到了 2015 年这个时间点的时候,80 后家长的小孩最小 4、5 岁,大的也有 12、13 岁了,这一代的家长他们对于国际教育是挺重视的,希望孩子能看世界,自己也有超过 5000 万到 1 亿全年出境的人次,他们在自己的工作中,也跟很多人在全球交流。

所以,家长对于互联网教育,自己用过像慕课(MOOC)这样一些视频之类的东西,他们也非常认同,所以愿意让孩子们去试一试,这是挺有趣的。从需求侧的一个认知,另外就是从供给侧来看,互联网教育需要设备和孩子们的参与。

北京快乐8我记得应该是 2010 年开始有了 iPad,2015 年有了 iPad Pro,所以 2010 年有了 iPad 之后,小朋友到了 2015 年 4、5 岁的时候,他对用 iPad 去找一些好玩的视频去学习,看动画片,都有了很好的使用习惯。

北京快乐8张鹏:对,那个时候爸妈都把这个当作带娃的一种方式了。

北京快乐8米雯娟:小朋友自己都会使用,密码都不是问题,都很厉害。

2013 年应该正式有 4G 的牌照,2015 年大规模推广,孩子们很多时候在车里都可以上课,出去旅行可以在互联网上进行学习,2015 年又是互联网+ 的元年,所有这些外在因素,从供给侧、需求侧都给互联网教育提供了非常好的土壤。

北京快乐8张鹏:所以主要是环境在产生变化,资本在那个时候看到了这个变化。

米雯娟:对。

张鹏:我们有时候觉得创业这件事很有意思,也有个「天、地、人」的说法,环境就是天,这件事可能是地,创业者是里面的那个人,这几个都是变量,业务也不是一出来就是一个样子的,它还要演进、发展,团队要学习、成长,环境不断地变化,你这些年过来,对「天、地、人」有什么理解,怎么去驾驭这么一个复杂系统?

米雯娟:挺复杂的,我感觉「天、地、人」的变化也非常快。昨天有嘉宾提到「铁人三项」,很多人觉得这是一个马拉松,发现没跑完,就来铁人三项了,而且它是一个超长距离、超高难度的铁人三项,您刚刚说的「天」,我们要去看气候、观地形,尤其是创业者的调身心,要能够敏锐地把握到每一个细节的变化。

北京快乐8所以,回到我自己的领域,在线教育的天一定是晴的,即使有乌云也是暂时的,因为需求在,家长的认同度在,孩子们的需求在,所以长期来看,这个天很好。

「地」的话一定不是一帆风顺的,一定是有陡坡、悬崖峭壁的,这个过程中,我们怎么样保持强者的姿态,去跑赢马拉松,再去跑赢什么自行车、游泳,过程中始终赢得用户的认可、市场的认可,这个时候要做到和而不同,因为在变奏过程中,对我们来讲品质、规模、效率始终是要和而不同的,这个时候对我自己的挑战是体力、脑力和心力。

张鹏:你这个也是铁人三项。

米雯娟:缺一不可才能做到最终取势、明道、优术,把真正的理想和目标实现。

张鹏:首先它是一个复杂的系统,在这里面可能最重要的是怎么在该变化的节点及时的变化,心力、脑力、体力得能支撑这样一个持续不断的过程,我觉得这个很有意思。

说到这个变化,你们虽然一直是一对一,这是你们的招牌,但是听说你们最近也在尝试一对多,我当时很震惊,原来一直主打的是一对一,现在突然变成这个了,我听到外面有声音说是不是一对一的模式有什么挑战了?有什么要突破的了?

米雯娟:您也是学理科,后来转文科的。

张鹏:对,我原来是个理科生,后来转到文科了。

米雯娟:您突破理科的知识结构去学习文科,理科的逻辑思维能力与文科的发散思维能力更好的结合,获得更全面的思维能力。所以突破边界是每一个人成长的必经之路,说到这里我必须澄清一个事情,一对一肯定是赚钱的,因为家长愿意每节课付 140 块钱,当然我们给老师也挺高的,给 70 块钱,但是还剩 70 块钱,这里面不管是获客、技术,还是管理,有很大的提升空间,而一对一对于家长来讲是非常认可的,因为他就是让孩子爱学、敢说、真正用一个语言在交流。

北京快乐8所以,它反倒是一个起点,因为一对一撬动了家长对在线教育正面的长期价值认知,愿意让孩子们用这样一个产品学习,然后发现孩子们长大了,到了三四年级的时候,发现学一个写作、阅读、语法,一对一也许不是最有效的模式了,这个时候我需要用产品形态贴合用户的需求,满足他们的需求。

北京快乐8可以说是一对一给了我们更好的根基和空间,去满足更多家长的这样一种学习目标需求。还有是当谈到教育普惠的时候,这是每一个做教育科技创业者的梦想,让每个小朋友都能有高质量的教育。

像刚才的 AI 主持人,未来技术的发展是无法想像的,一对多、大班课只是我们拓展学习目的、学习需求的方式,也是我们实现让更多人响应到高质量教育服务的方式,在未来还会有更多你想像不到的方式,也许是多对一、多对多,也许是让学中文的小朋友跟学英语的小朋友一起交流、讨论、成长,互联网在线教育就是用技术去连接,随着我们的视频技术发展,未来 5G、VR、裸眼,我觉得很多东西可以去尝试。

北京快乐8张鹏:一对一作为一个能给公司带来价值、持续成长的基石,你们现在也在探索,如果要去服务更多的人,运用更新的方式和技术往前走,这是一个探索的过程。

米雯娟:是的。

张鹏:那我就放心了,我估计家长们听了可能也放心点了。

米雯娟:我们每天都在做追家长的用户访谈、调研访谈,家长会告诉我们说今天学的挺好,但是还有这样、那样的需求没有被满足。

北京快乐8张鹏:所以需求是核心的点,就是自己当时第一步迈的可能不重要,而在于能把你的需求一步步解决好,解决好那些大的问题、真的问题。

米雯娟:大众都要做电动车了,用户的需求驱使他做这样的创新,创新从用户的需求和痛点开始。

张鹏:对,从问题开始。

北京快乐8我刚才上场的时候说这些年我一直在观察,一开始捏把汗,觉得创业这件事真的很难,中间跟资本一起共舞,在一个大家都看好的赛道有时候也挺痛苦的,因为它让所有人都会很焦虑,变化速度太快了。

北京快乐8我看到你的变化是,以前我们两个交流我都能感受到你的热情,把孩子交给你去教育我肯定是放心的,因为能感觉你对孩子、教育是有热爱的,但是今天你聊的还是很理性的,为什么这些年会有这么大的变化?

北京快乐8米雯娟:总得有点儿成长。VIPKID6 年了,小朋友从 0 岁到 6 岁都小升初了,变化会非常大,我觉得其实感性一直都在,就是这种教育的温度,我永远会是孩子们心目中的大米老师,但是多了很多的责任。

北京快乐8比如说作为 10 万个北美外教的校长,或者说这么多的家长托付给的责任,我们这么多的员工,所以创业是一个学习、成长、蜕变的过程,「天地人」中去唤醒理性这样的过程,今天的 VIPKID 是 6.0 了,所以你看到的米雯娟也是 6.0 的版本了。

北京快乐8张鹏:一年一代。

米雯娟:至少一年一代。

张鹏:所以,其实就是在迭代的过程中去逐渐的变化。

北京快乐8米雯娟:才能承担这么多的责任。

张鹏:责任会让你跟原来变得不一样,会让你去成长,其实我觉得成长突破都挺难的,这里面有没有什么特别痛苦的时刻分享一下,或者说有没有让你印象最深的时刻。

北京快乐8米雯娟:我能想起很多痛苦或者艰难,但是我觉得都有一个共同的规律,你突破自己的边界看到真相,这个点上是挺痛苦的,然后要去摆脱惯性形成习惯,然后自己这样做很难,如果让团队做到就更加难了。

北京快乐8举个例子,在这种高速成长的过程中,最早的时候团队没几个人,大家就是同桌,对面的朋友然后喊一嗓子,大家都听得见。

北京快乐8但是,往后发展到很多人的时候,不同的楼层人也多,但是总是有小伙伴跟不上企业发展的步伐,这个时候要不要调整?这是特别纠结的一件事儿,但是如果纠结于感情的因素不做的时候,对小伙伴是一个伤害,因为他不可能成长了,不做对企业也是一种伤害,不管是今天还是未来。

所以,这个时候虽然痛苦,但是改变的决心是必然的,一定要去做。当企业高速发展的时候,必然有组织的低效,要把效率摆在第一位的时候,一定也要做调整,而这种调整也是必然的。

每当这种决心的时候,其实是要去自己看清真相,改变习惯的过程。我特别喜欢一个案例,红杉树有 31 米的直径、84 米的树冠、2200 年的树龄,就是因为每 3-9 年都会有一个山火把它点燃,这个时候就是因为这个山火烧死了虫子,让周边的树成为它的养料,让它自己变得更加的强壮,所以它才能生存这么多年,我觉得每一次的欲火重生都是去突破这种认知,看到真相、打破这样的惯例去更好、更坚强成长的过程。

张鹏:所以,真正让你印象深的其实有很多,但是每一次可能规律都是这种看到真相的时候,做出调整的动作。

米雯娟:你很难知行合一,因为你感情上的选择和理性上的选择总会有冲撞,这个时候要做一个最棒的选择。

张鹏:所以突破了其实就是成长了,这些时刻还是真的蛮重要的,我觉得挺好的,我特别欣慰看到这种变化。你看你过去,我记得你是一个在业界人缘特别好的人,我创业的前几年,我都替你觉得辛苦,有一个什么会都能够看到你。

米雯娟:这是表扬了。

张鹏:人缘好,大家都是觉得明星企业过来帮我站站台,可能你也都是很好的人,你会愿意去帮助大家。好像这一年教育行业没那么热了,我看最近是不是请你的少了,因为我没怎么看到你了。

北京快乐8米雯娟:这个问题一点都不尖锐。

张鹏:是不尖锐,你看我还请你来,是不是真的出现了这个情况,你有没有觉得突然一下这个行业没有那么热了,有没有一点失落或者是一些心理的变化?

北京快乐8米雯娟:还真是,这应该是我今年下半年头一回,但是 10 周年这么重要的场合一定不能错过。实际上今年所有的精力花在我们用户的价值身上,我觉得所谓的明星企业、光鲜故事、高光时刻,我觉得都不重要,而且真的往前看的话,教育这个事情我做了 21 年了,无论是他教育的百年树人,还是产业互联网的科技向善,都需要有人坐冷板凳,这个一定也是一个过程。

所以,我觉得对于我们来讲,只有把每一行代码写好、把每个课件做好、把每一个小朋友的答疑做好、把每一个员工的成长沟通做好,我们才能够降低您刚开始提到的出事的概率。当然我是开玩笑,我主要说这样才能做到在这个行业里闪电扩张、满足用户的需求,做到极致成长。在线教育一定是一个非常长期的事情,我愿意去坚持。

张鹏:非常好。像王兴说的那样,有的事我们如果能够长期有耐心,很多问题就会被一步步的解决,很多极致的成长是在耐心和持续变化之中发生的,我们现在站到下一个 10 年的端口,可能马上到下一个 10 年,这次鹏友说的每个朋友我都会问一问,如果现在想像一下下一个 10 年的这个时刻,你最期待的是在这 10 年里让这个社会、你身边的人记住你的东西是什么,什么会让你觉得比较欣慰和满足?

米雯娟:2029 年吗?

北京快乐8张鹏:对,假定我们现在到 2029 年,你觉得什么东西会让你满足?

北京快乐8米雯娟:我经常想为什么做了 21 年的小朋友语言教育,我觉得文明的背后是教育,因为它是未来的希望,而文明的交流是靠语言去拉通、衔接的。

小朋友的语言教育能带给孩子们的是一种爱学、敢说的新教育,让孩子有一个很好的好奇心、世界观,让孩子们更加自信。

如果回到 2029 年这个话题上,我们今天有 70 万小朋友在学英文,也有很多外国小朋友学中文,都在 VIPKID 这样一个世界大课堂上学的,所以我的一个小目标是让更多孩子可以在 VIPKID 这种世界大课堂上爱学、敢说、快乐成长,这样我就满足了。

张鹏:感谢一位新教育的创业者在这个过程中自己不断的突破和成长,也给我们带来这种新的变化,就像你说的那样,文明的基础是教育,教育又源于交流,希望 VIPKID 能在这个层面上有突破、变化和成长,让我们感受到更多的收获,谢谢!

图片来源:VPHOTO

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