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电商下沉,拼多多向上 | 十年复盘 EP02

摘要

北京快乐8下沉市场既不是拼多多的起点,也不是拼多多的终点。

北京快乐8今天这篇是前沿思考论坛系列内容的第二篇,要说的是有关「拼多多」的复盘。

提到拼多多,绕不开的一个词就是「下沉市场」,但是如果把拼多多的成功只归结为它抓住了下沉市场,显然有失偏颇。在我和李翔看来,下沉市场既不是拼多多的起点,也不是拼多多的终点。它的成长真相是什么呢?今天的文章相信会让你有所启发。


电商的场景转换

拼多多的创始人黄峥是个连续创业者,拼多多真正的起点,是黄峥在 2015 年创立的拼好货。

拼好货也是电商,当时因为淘宝、京东的普及,电商已经很发达了,但有一个品类还没被电商覆盖得很好,就是生鲜。拼好货做的就是水果电商,瞄准的不是下沉市场,而是真正的城市人群。

北京快乐8拼好货直接去产地和果农合作,并且采用拼团模式,所以拼好货上的水果特别便宜,一箱苹果也就十几块钱。

问题来了,黄峥上个创业项目是游戏,为什么要做拼团农产品电商?他当时的思考原点,实际上来自于微信崛起带来的巨大新机遇。

2015 年,微信月活用户已经达到 7 亿。黄峥看到,7 亿用户是一个全新的巨大流量池。

当年,阿里和京东发展得那么好,有人说要做新电商平台,大家肯定会说他疯了。其实,黄峥那时并没想到要去做一个平台,他做拼好货的想法特别简单:生鲜这一个品类没被覆盖,微信又有一个巨大流量池,这里边可能会有一个不同的、更高效率的玩法,他想试试。试了一下,还真试出了不同的玩法。

拼好货团队接受采访,说过一句话,「用户拼着拼着就熟了。」什么意思呢?一些用户可能都喜欢吃榴莲,经常在拼好货上拼团买,拼来拼去就认识了。这意味着,黄峥在做拼好货的时候发现,在微信的社交场景下,电商的玩法在出现变化。而他们无意中,踩到了电商场景变化的关键节点。这个场景变化到底是什么?

回忆一下,去阿里或者京东买东西,是什么步骤?点开 App,搜索框输入想买的,在结果里选择合适物品。简单说,它就是一个商品的搜索引擎。

中国互联网的「远古时代」,也就是2008 年之前,人们买东西是去百度,直接搜索出淘宝或者卓越的商品,然后去电商网站下单。重大的变化,发生在 2008 年 9 月,淘宝正式屏蔽来自百度的搜索链接。

你可能好奇,百度能给淘宝导流,为什么断掉连接呢?首先,很多导流不是免费的,其次,如果用户习惯在搜索引擎找商品,去电商下单,那电商平台只是货架和流通的后端。

和用户的需求隔着搜索引擎很危险,百度做电商怎么办?百度不做电商,你在后端也没有出头之日。潜在风险让淘宝觉悟了——不要沦为货架,要和用户直接连接,要拥有自己的流量。

所以,淘宝当机立断,断掉了和百度的连接。这个选择是正确的,它让淘宝成为世界最大商品搜索引擎,成为今天「万能的淘宝」。

北京快乐8我们去淘宝搜东西,成了淘宝的流量,淘宝不需要再付出更高成本从外部获得流量。从结构上,避免了被搜索引擎「截胡」的风险。

所有的这些,都是上个时代的电商场景,叫「搜索场景下的电商」。特点是,用户都是带明确目标,到平台检索商品,比价选择。

但是,黄峥通过拼好货这种拼团模式,在微信这个通信平台,运用社交属性尝试电商的时候,他发现存在一个社交电商的场景,而这个场景和搜索场景的电商不一样。

今天我们在社交场景下买东西的是什么流程呢?家人朋友,在微信对话给你个链接,也许拼团差人,也许分享优惠之前你没想过要这个商品,社交关系帮你确定了购买需求。

北京快乐8可以看出,购物和社交正在出现关联。社交场景下,购买不再是一个确定需求下的搜索的过程,而成为一个在分享和推荐过程中被激发的行为。

很显然,这和搜索场景电商的购买和转化机制是完全不同的。这是环境的变化,就像李翔老师在分析小米的时候说过,环境变化就是会带来新的机会。

北京快乐8这个机会里,除了场景变化带来的新玩法更有效率。当时还有更大的红利,就是微信这个新的社交场景,传统电商巨头并未染指。

北京快乐8微信崛起后,阿里也担心变成货架,沿用当时对搜索引擎的做法,主动断开了和微信的连接。大家知道,在微信里分享淘宝连接,太麻烦了。

京东虽然 2014 年就入驻微信平台,但只是另一个移动版页面,本质还是搜索场景的思维,利用微信的流量,没有新的玩法。这时,我们看到,电子商务这个星球,正在出现一个新大陆:它源于微信这个全新流量池,因为社交关系的卷入,电商购买机制也有所不同,甚至,这种机制还有可能带来更高的效率。更关键的是,它和已有的电商巨头之间,还隔个「大西洋」。

北京快乐8黄峥的拼好货,就是想去印度赚点钱的船,无意中发现了一个美洲新大陆,这个新大陆,就是社交场景下的电商。


供需新平衡

拼好货做了几个月之后,黄峥又做了一个不一样的电商叫拼多多。

拼好货,做的是水果电商,B2C 模式,瞄准城市人群。拼多多,不一样的风格,卖的不仅是水果,还有更多生活用品,用户就不止城市人群了,但是核心都是一样的,就是超级便宜。

一年下来,拼好货用户做到 6000 万,拼多多更好,一年获得了 1 个亿的用户。2016 年 9 月,黄峥将两者合并了,说是合并,其实是关掉拼好货,全力投入到拼多多,这是一个重要转折,黄峥为什么这么做?

当年 7 亿微信用户,电商用户 3 亿, 这里面没对上的 4 亿用户在哪儿?就是来自三四五线的,我们所说的「下沉市场」的用户。显然,黄峥思考电商的起点不是下沉市场,但是,下沉市场让他看到了更大机遇。

当时这 4 亿用户已用上微信,这说明他们已接入移动互联网,微信红包也培养了支付习惯;电商发展,让物流体系逐渐健全,本质上,这些用户,已经处于一种「电商 Ready」的状态。

这样一个庞大的电商 Ready 人群,其实还没人染指,所以,关掉拼好货,聚焦拼多多,体现地是黄峥的洞察——在电商新大陆上,蕴含的不止是细分品类的机会,更是建立电商新平台的大机遇。

但是,要激活这个巨大的市场,并没那么容易,这些新用户已有微信,也「电商 Ready」状态了,但当时并没有匹配给这些用户足够低价的商品,毕竟这些新用户,虽用上了微信,但消费能力和城市用户还有差距,这个差距就是巨大阻碍。

其实,对于这样一个市场,巨头也不是没思考过。阿里在2014 年推出千村万县项目,3 年投入了 100 亿来补贴推动农村电商,但是效果并不明显。

3 年 100 亿其实不算多,现在一个双 11,拼多多就补贴 100 亿。所以在当时,这样的投入确实不足以打开这个市场。与此同时,巨头没有坚持做这个事情也是有原因的,因为他们都在忙着消费升级上。

北京快乐82012 年阿里成立天猫是受到京东启发,它的 B2C 战略很符合城市人群消费升级的趋势,阿里的重心也从淘宝的 C2C,开始全力推进 B2C。

北京快乐8接下来几年双方一直是激烈竞争的状态,虽然京东不能颠覆阿里,但是吸引了阿里大部分的注意力,当时两家巨头的重心是争夺大品牌入驻,壮大 B2C 业务。做消费和体验升级的时候,「上山下乡」,也只能是试试看。

巨头的所有动作,都会带来连锁反应。之前淘宝 C2C 平台上所谓的「山寨」「白牌」「9 块 9 包邮」被平台忽视,甚至抛弃了,因为当时的焦点是「升级」。

平台可以迅速调整商业策略,但这么大的一群商业力量、一个庞大的制造业生态,是不可能在一瞬间消失的。

北京快乐8一边是已经「电商 Ready」 的、庞大的三四五线城市的用户,另一边,出现了不被主流电商平台所接纳、足够便宜的商品。那个时间点,黄峥不仅看到电商进入社交场景的机会,同时发现 这样一个有待挖掘的市场出现供需新平衡的可能。这是黄峥关掉拼好货,聚焦拼多多的重要原因。

北京快乐8今天拼多多的成绩证明了黄峥当时对机会的判断和选择是正确的,到 2018 年拼多多上市,从它的招股书上我们看到一个重要的信息:亏了 13.5 亿 但赢得了 3.5 亿用户,每个用户亏了不到 4 块钱。对比一下,2018 年,你要让一个用户装一个淘宝或者京东,成本至少 200 元。

4 块钱是什么概念?1 块钱的纸巾、2 块钱的水果、3 块钱的衣服,正是这些 9 块 9 包邮资源,让拼多多赢得了 3.5 亿的用户。

如果说拼好货的出现,是黄峥看到了社交场景下电商的新机会,那么聚焦拼多多,并选择下沉做突破口,真的是他锐利的「第一刀」。

这是一个非常经典的创业公司洞察机会和选择路径的好案例。去年晨阳北京快乐8创新大会,我和黄峥有过一次非常深入的交流,当时,他当时跟我表达过一个看法,让我印象很深。

他的表达概括起来就是,拼多多只是一个带有些许偶然的必然。创业这么艰难的事情,能简单归结为一个必然?听起来太牛了。但我知道他不是一个喜欢说大话的人。

北京快乐8我和李翔在复盘时也思考,这个必然是什么?后来发现,黄峥说的必然,不是拼多多必然会成功,而是那个时间节点,存在几个必然机遇。

北京快乐8微信这个新的流量池崛起的时候,怎么会不存在机遇?拼好货就是从这思考而得来的。当你发现一个新的场景,里面很有可能存在新的流量转化机制,其中的消费方式和决策方式不一样,就有了新的玩法,比之前还有效率。

供给与需求建立新的连接,这种连接之前没有被建立过,那它当然会存在建立一个新平台的机会。

北京快乐8回过头想,如果我们说拼多多只是凭借下沉市场,赢得胜利就只看到一个表象,但其实,我们没能对它进行更深入的思考和解读。所以,这个时候我再说,下沉市场只是他锐利的「第一刀」,下沉市场既不是拼多多的起点  也不是拼多多的终点,大家至少能同意一半了吧?

刚才我还提到,下沉市场也不会是拼多多的终点。

北京快乐8这句话,又怎么理解呢?

       

提升供给和消费确定信

你可以思考一个问题:对价格敏感的,就只有下沉市场的用户?

北京快乐8其实不管城市还是乡村,都对价格敏感。拼多多,一个手机要比别处便宜 1000 多,我挺敏感。纸巾便宜一两块,我可能不会给朋友转优惠券。

北京快乐8不同市场用户,对便宜的定义不同。下沉市场可能便宜两块,就会让人想去拼团,城市市场需要便宜 200,才能让用户快乐地去分享。

北京快乐8拼多多已上市了,它一定不满足于把下沉市场吃完,它着眼的一定是要成为社交场景下新形态电商平台的机会,而要不断突破边界去成长,获得更多用户。它核心的引擎是什么?归根结底,肯定还是那个更便宜。

北京快乐8有人会说,在拼多多上买手机,就是为补贴嘛,问题是,你能用补贴拿下全国用户吗?另一点,下沉市场用户的消费就不升级吗?之前用 9 块 9 包邮资源,匹配了下沉市场用户的需求,但是他们也要升级啊,当他们升级,9 块 9 包邮资源不再匹配时,拼多多要如何满足他们,同时又保持自己更便宜呢?

北京快乐8这就是对黄峥团队最大的挑战。拼多多还真的在这方面做了很多思考。几个月前,北京快乐8采访了一家安徽的玻璃生产商,他们做玻璃杯产品,公司挺大,已经上市了。作为玻璃制品头部企业,他们诉求和所有制造业诉求一样,就是更多订单量。

拼多多找到这家公司要求合作时,他们比较怀疑,但还是和拼多多试验了一款「1 元秒杀」的玻璃杯,上线拼多多之后,效果非常好,1 个月卖了超过 15 万只。

北京快乐8这件事让他们对拼多多的能力有了更大信任,接下来,双方又合作了两款厨具。这次合作上,拼多多给了重要的建议和引导,拼多多说,从用户数据来看,用户对「又大、又厚、耐高温」敏感,当然还要「便宜」,满足这些要求,有机会成为爆品。这次一试,又爆了,两款产品的总销量超过 30 万。

北京快乐8其实这家公司在其他电商平台也是有销售的,但是这次尝试,让它在拼多多上的销量,占了它电商销量的三分之一。这个故事,我们能闻出什么味道?拼多多不是一个简单的渠道,它可以反向对生产端,提出基于用户需求的引导。

这些引导,又是来自用户数据的积累和判断,利用这些数据进行生产,要比之前厂商找渠道商拍脑袋去生产,更容易产生爆品。爆品非常令人兴奋,为什么?更少的库存,更少的产品,创造更大的价值,谁不想要?如果能做到这点,只要卖得火,周转快,便宜又何妨?

当然,玻璃碗只是一个案例。2018 年底,拼多多启动了一个叫「新品牌」的计划,就是想要帮助更多像玻璃碗公司一样的制造方,去用 C 端的数据,来指引制造方生产更匹配需求的爆品,让他们能卖得更便宜,却能更赚钱。

现在来看,里面很多还是玻璃碗、纸巾这样的日常用品,拼多多希望,可以把案例复制到更多领域,连接更多商家。

这里面也有问题,你要说数据,其实电商平台都有,他们应该也尝试过,可能发现这些数据还是有限的。要想形成更大、更持续的效应,需要在数据上有更大突破。如何能在数据上做得更好,对拼多多来说是个巨大挑战。

北京快乐8拼多多 CTO 陈磊在年初的创新大会上,提出一个新的思路,叫「分布式智能」。这个词听起来很玄虚,简单说,就是你可以想象,拼多多给每个人分配了一个购物机器人。这个机器人,它观察你,记录你的购买习惯和兴趣。这样能让平台找到匹配你的商品,这就是为什么打开拼多多,推给你优惠券都是你想要的。这个不新鲜,电商平台都是这么干的。

北京快乐8大家注意,拼多多是社交场景电商,所以它在数据上,加了一层社交关系的思考。

你的购物机器人,会和你家人、朋友的购物机器人互相沟通,因为你们分享过优惠,拼过团,有了社交联系,拼多多不知道你们的好友关系,但通过行为判断你们的关联。沟通的结果是,你虽然没下单,但你朋友下单了,因为你们有社交关系,也会触发你的购买行为,而购物数据,就随着机器人沟通,越来越丰富。

北京快乐8社交网络的裂变,是拼多多这种社交场景电商的优势,类似的购买行为和数据收集,很难在传统电商系统中发生。通过社交关系获得更多数据,更好指导生产商制造爆品,肯定是拼多多的重要发展方向。

北京快乐8今天他看到的不仅是一个市场,而是提升供给和消费之间的确定性,这种确定性,是带来长期更便宜的关键。

北京快乐8黄峥其实是一个很爱思考的人,他写过公众号,在里面可以看到他思考的原点。在一篇叫《市场多一点,还是计划多一点》的文章里,他就写了对于确定性的思考。

北京快乐8他写道,如果我们能保证每个人的确定性需求,知道人们真的想要什么,并且确实会下单,那么反过来它就可以降低组织生产的不确定性。

不需要去试验很多产品,直接生产想要的,本质上就能实现资源和资本的更有效配置,说白了,就是效率更高,成本更低,结果就是更便宜嘛!这是黄峥在 2017 年 9 月写的。

可以看出,黄峥现在思考的,肯定不止下沉市场。我和李翔在复盘的时候,感受到过去 15 年,电商提高流通效率,带来更好的体验。电商未来的机会,黄峥看来,可能是提升供给侧效率方向。

北京快乐8如果能通过数据指导生产更有效率的制造和生产,就能带来更新的价值的释放,这种价值的释放,才能支撑建立一个新形态的电商平台。


忘记下沉,科技向上

讲完拼多多的发展历程,大家应该就可以理解我和李翔那个总结——下沉,既不是拼多多诞生的起点,也不是拼多多思考的终点,下沉市场,只是黄峥锐利的第一刀。

这件事给我们重要启发:当提到下沉的时候,我们会不由自主想到「细分」「简化」甚至是「降维」,但是,拼多多的案例给了我们一个新的视角:电商通过搜索场景到社交场景的转换的时候,蕴含了更高效率的玩法,它让电商价值不止于流通侧,甚至有对供给侧提升效率的新可能。

某种程度上,这不是电商的下沉,更像是是电商模式的升级,这是一个很符合规律的事情。

北京快乐8因为科技永远是向上的,我们不应该追逐「下沉」的概念,用科技去寻找升级的机会。这也是拼多多这个案例,让我们在思考市场选择的时候,带给我们的重要启发。


主讲人:张鹏

思考伙伴:李翔

执笔整理:罗登,靖宇,及晨阳北京快乐8内容团队

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